Qu'est-ce que le Lead Scoring ? Modèles et bonnes pratiques

Le lead scoring (ou score d'opportunité) consiste à classer les prospects et les comptes en fonction de leur probabilité de devenir clients. Il associe l'adéquation (dans quelle mesure ils correspondent à votre profil de client idéal) à l'engagement (ce qu'ils ont réellement fait : visites, réponses, inscriptions, signaux). Le score détermine les personnes que l'équipe commerciale doit traiter en priorité et l'action à mener ensuite pour chaque prospect.

Comment fonctionnent les modèles de lead scoring

Les modèles basés sur des règles attribuent des points en fonction de caractéristiques et de comportements : le bon secteur d'activité et la bonne taille d'entreprise, la visite d'une page de tarifs, la réponse à une séquence, une levée de fonds, avec des points négatifs pour les critères de disqualification. Les modèles prédictifs calculent la pondération à partir des données historiques des opportunités gagnées au lieu de définir les points manuellement. Ils deviennent viables dès que vous disposez d'un historique de transactions suffisant. Dans les deux cas, les scores doivent diminuer avec le temps afin qu'un engagement ancien ne vienne pas gonfler artificiellement la priorité.

Adéquation, engagement et timing

Le modèle mental le plus utile évalue trois éléments distincts : l'adéquation (devrions-nous un jour leur vendre quelque chose), l'engagement (interagissent-ils avec nous) et les signaux de timing (se passe-t-il quelque chose qui fait que c'est le moment idéal). Un compte présentant une forte adéquation mais un faible engagement est une cible de prospection sortante ; un prospect présentant un fort engagement mais une faible adéquation fait l'objet d'un refus poli.

Foire aux questions

Quel seuil de score doit déclencher l'attribution d'un prospect aux commerciaux ?

Il n'y a pas de chiffre universel. Évaluez en fonction des résultats : identifiez la tranche de score où la conversion en rendez-vous et en opportunités augmente, et fixez-y le seuil d'attribution. Réévaluez ce seuil chaque trimestre.

Les petites équipes ont-elles besoin du lead scoring ?

Un modèle simple combinant adéquation et signaux est utile même à petite échelle, car c'est là que le temps des commerciaux est le plus limité. Il peut être aussi léger qu'un niveau d'ICP associé à un ou deux signaux en direct.

Où s'effectue le lead scoring ?

Traditionnellement, au sein de la plateforme de marketing automation ou du CRM. De plus en plus, il s'exécute directement au niveau de la prospection ; des plateformes comme Enginy évaluent les comptes dès l'étape du sourcing en utilisant des filtres d'ICP et des signaux en direct, de sorte que les listes arrivent déjà priorisées.